News; Caso Polo Ralph Lauren:

Al igual que antes lo hicieron Cartier, Escada y
Calvin Klein, entre otras, la prestigiosa firma internacional anunció el
cierre de sus puntos de venta en el país, aunque indicó que era
temporal. ¿Qué implica este movimiento en el mercado del lujo local y
cómo afecta a la relación con los clientes?

Las restricciones a las importaciones se
volvieron una traba de peso para las marcas que gestionaban sus negocios
en la Argentina con artículos provenientes de otros países.

Es así como, desde los locales de moda "hippie-chic" que importan
accesorios (aros, collares, pañuelos) de la India hasta las simples
mangas y vasos de los negocios de Starbucks, muchos son los que sufren
las consecuencias de un bloqueo que complica sus actividades.

Sin embargo, no sólo las grandes firmas se ven afectadas por las
medidas que dificultan sus negocios: también los clientes se sorprenden
al ver que sus casas favoritas deciden abandonar la Argentina "por tiempo indeterminado" o "hasta que mejoren las condiciones para operar en el mercado".

En este marco, iProfesional.com dialogó con expertos
para conocer cómo afecta esta "retirada" a las marcas y distinguir
algunos tips sobre la forma en la que conviene comunicar la decisión.

Asimismo, los especialistas analizan las consecuencias de la partida
de firmas internacionales, tanto para el mercado local como para la
relación con los clientes argentinos.

Marcas que se van de la Argentina
Cuando este miércoles se escuchó la noticia de que Polo Ralph Lauren había decidido cerrar sus locales en la Argentina,
resultó casi imposible no vincular el anuncio con la misma decisión que
en estos últimos seis meses tomaron diferentes marcas como Cartier y Calvin Klein Underwear.

En un comunicado oficial, Polo Ralph Lauren intentó aclarar que la
marca "no deja el país" aunque reconoció que "evaluó su situación en la
Argentina y decidió cerrar temporariamente sus tres locales".

"La intención es continuar sus negocios en esta nación y la firma
está enfocada en este esfuerzo por lo que es una decisión temporaria",
continuó la nota de prensa.

Sin embargo, pese a esa comunicación, a muchos argentinos no deja de
hacerles ruido el hecho de que varias firmas de lujo hayan "levantado
campamento" en lo que va del año para buscar otros mercados con condiciones más favorables.

Y es que a los nombres ya mencionadas se pueden sumar otros como la alemana Escada y la francesa Yves Saint Laurent, que también le dijeron adiós a Buenos Aires.

La "retirada" de las marcas top y el impacto sobre la imagen de Argentina
Uno
de los aspectos que destacan los expertos consultados por este medio es
que la decisión de marcas de lujo de renombre de salir del mercado
nacional tiene ciertos efectos sobre el posicionamiento del país a nivel mundial en este terreno.

Como explicó en diálogo con iProfesional.com Adrián
Kittner desde eConsultora, antes de tomar una determinación de estas
características, "las firmas estudian la factibilidad de su negocio" en
el entorno local.

En este sentido, resaltó: "Cuando las empresas no pueden traer productos de afuera, es lógico que cierren".

Sobre el mismo punto, desde la Asociación Argentina de Marketing
(AAM), Gustavo Domínguez señaló que "no todas las compañías tienen la
flexibilidad para adaptarse a las condiciones políticas".

Pero el verdadero problema surge cuando son varias las marcas "top" que deciden retirarse, ya que entonces el país empieza a quedar un paso atrás en este ámbito. El experto fue contundente: "El mercado nacional comienza a perder competencia en lo que se refiere al lujo".

Es que, más allá de lo que implica cada salida puntual de una
determinada marca, el cierre de este tipo locales tiene consecuencias
negativas para todo el sector en la Argentina.

"Es importante para una nación que una firma 'importada' se instale
en su territorio, porque potencia en el lugar el mercado del lujo",
indicó Kittner.

¿Cómo comunicar "la partida"?
Pero
más allá del impacto sobre el país, la "retirada" puede tener un efecto
igualmente negativo sobre la marca misma y sobre su vínculo con los
clientes.

Por eso, un punto fundamental a tener en cuenta es cómo dar a conocer este tipo de decisiones de la mejor manera posible, ya que un error en este sentido puede afectar de forma determinante a la reputación de la firma.

Como ya lo demostró el "caso Starbucks" -con una disculpa "poco
feliz" que debió ser luego acompañada por otro pedido de disculpas-, una explicación mal dada puede afectar de forma negativa la imagen de una empresa.

"Algunas marcas no comunican el porqué de sus complicaciones o
decisiones. En cambio, otras son más transparentes y dan a conocer
públicamente las razones", explicó a este medio Kittner.

¿Cuál es la opción correcta? El experto recomendó "tratar de ser lo más sinceros posible", principalmente por dos razones:

• Para no dar la imagen de que se engaña al consumidor.
• Porque si se puntualizan los motivos de la decisión y su vinculación con un tema de coyuntura, esto puede ayudar al cliente a entender más a la marca.

Sin embargo, desde la AAM Domínguez advirtió que un exceso de explicaciones tampoco es recomendable.

En este punto, señaló que "no se puede decir todo" y lo ilustró con una frase: "Las marcas, al igual que los hombres, son dueñas de sus silencios y esclavas de sus palabras".

El gran perdedor
Consultados
por este medio acerca de quiénes son los más perjudicados ante la
decisión de una firma de renombre internacional de abandonar el país,
los expertos coincidieron en su respuesta: los clientes.

"El que sale perdiendo acá es el consumidor",
sentenció Domínguez. Y es que, como añadió Kittner, "la gente en general
se siente identificada con una determinada firma y le gusta recorrer
sus locales".

Por ese motivo, si una empresa se va sin explicar las razones de su decisión adecuadamente, se puede generar una fisura en la relación con su público.

"Que una marca deje del país impacta en el cliente y éste puede llegar a sentirse abandonado", resumió el experto.

En este mismo sentido, Fonseca puntualizó que "si bien este tipo de
marcas se dirigen a un público que puede comprar estos productos en el
exterior, el hecho de tener que hacer demasiado esfuerzo para conseguirlos genera incomodidad".

Y si bien habrá quienes hagan todo lo que esté a su alcance para
hacerse de un determinado producto, habrá muchos otros que se resignarán
y se darán por vencidos.

Concretamente, Kittner distinguió dos grandes tipos de clientes:

• Los "fans": que buscarán conseguir las propuestas de la marca por una vía alternativa.
• Los que tienen un grado menor de fidelidad: que procurarán un reemplazo de la empresa que se va.

Es sobre todo por aquellos consumidores más "fieles" por quienes hay que cuidar la forma en que se da la salida del mercado.

Dejar una puerta abierta
Ante la necesidad de abandonar el país por complicaciones como el cerrojo importador, los especialistas remarcan la necesidad de quedar en buenos términos con los compradores locales, para que de ese modo no se resienta la relación con la marca y no se pierda la posibilidad de volver a instalarse en el mercado en un futuro.

Por eso, Gonzalo Fonseca -desde Havas Media- recomendó esforzarse por "brindar algún tipo de solución alternativa a los clientes".

Y explicó que, cuando se da a conocer la noticia de que una empresa dejará el país, siempre es bueno comunicar en qué otros lugares se pueden conseguir los productos o de qué manera se puede seguir en contacto con la marca.

"Conviene brindar opciones para hacer más agradable la salida",
recomendó el experto y agregó que, si se maneja bien la situación, "se
deja la puerta abierta para reconstruir el vínculo con los clientes en
un futuro".

Ralph Lauren Pas Cher,Collection
Ralph Lauren

http://www.polopascher.biz